广告文案中的语音变异设计智造

文/黄利华广告语巧妙地利用汉语的语音特征，偏离日常语言的语音常规造成语音变异，形成上口易诵的音韵节律，使语音要素发挥优美巧妙的视听效果，吸引受众的注意并激发受众的购买欲，从而使自身在媒介众多的信息中脱颖而出。广告语中的语音变异主要是借助现代汉语语音中的节拍、押韵、叠音、复叠、平仄等多种手段来实现的。

节拍

节拍，就是由一定数量的音节构成的音律单位。调配节拍，是造成节奏美的一种方法。我们在使用汉语的过程中,长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。广告词可以利用汉语的节拍规律，适当运用一些节拍匀称、对仗工整的整句,加强自身的节奏感，从而吸引、打动消费者。

汉语节拍的特点是前后两个分句对称和谐，读起来具有节奏美。两个分句不仅字数相等，，而且相对应的每个节拍也字数相等，即单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。两个分句成对出现，节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，读起来朗朗上口，利于人们记诵。

①枝江//酒,老朋//友。(枝江酒)

②选//品质,选//雀巢。(雀巢咖啡)

③人生//百年,难忘//湘泉。(湘泉酒)

④喝//金种子,过//好日子。(金种子酒)

例①两个分句的节拍为2//1、2//1。例②的两个分句的节拍为1//2、1//2。例③的两个分句的节拍为2//2、2//2。例④两个分句的节拍为1//3、1//3。

⑤天天//饮//百津,健康//又//开心。(百津饮料)

⑥漫漫//人生//路,悠悠//乐迪//声。(乐迪音响)

⑦喝//汇源//果汁,走//健康//之路。(汇源果汁)

例⑤、例⑥和例⑦中,两个分句的每个节拍字数相等、音节对称,读起来朗朗上口,易诵易记。

押韵

押韵，在汉语中主要表现为尾韵，即相同或相近的同韵音节在韵脚的位置上有规则地反复出现，从而使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。广告语中也普遍运用押韵的手法，来获得与日常语言相异的效果。

①人生百年,难忘湘泉。(湘泉酒)

②清凉舒爽,全家共享。(六神沐浴露)

③成功自有道,安徽口子窖。(安徽口子窖酒)

④东西南北中,好久在张弓。(河南张弓酒)

⑤要想皮肤好,早晚用大宝。(护肤品大宝广告)

⑥农夫山泉有点甜。(农夫山泉)

例①至例⑤句尾的韵相同，例⑥中的“泉”字和句尾的“甜”字的韵相同，同韵的音节，使广告语回环复沓，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆，利于传播，能够给受众留下较为深刻的印象。

叠音

叠音，就是音节的重叠,重复出现同一个音节会形成叠音现象。音节的重叠为汉语音韵美提供了必要的基础,叠音词念起来和谐悦耳，舒缓从容，有很强的音乐性。在广告语中，适当组合一系列的叠音词，，可以产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的音乐美感，有利于传播,进而实现促进产品营销的重要目的。

①酸酸的,甜甜的,有营养,味道好。(娃哈哈果奶)

②晶晶亮,透心凉。(雪碧广告)

③水灵灵,亮晶晶,清爽爽,滑溜溜,保湿的皮肤不会老。(纳爱斯水晶皂)

④小别意酸酸,欢聚心甜甜。(台湾酸梅汁)

⑤酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳)

⑥高高兴兴上班去,平平安安回家来。(公益广告)。

复叠

有意重复某个词语，使相同的音节结构在不同位置有间隔的复现，构成复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞手段，通过形式上的复现赋予广告一定的“形式意味”，加深受众印象。

①一口清凉一口爽。(泰奇饮品)

②特别的美属于特别的你。(梦娜高级化妆品)

③我心逍遥我心醉。(五粮液“逍遥醉”酒)

④新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐。(可口可乐)

以上采用复叠。同一词语在语句中接二连三地复现，取得一种语音上的跃动复沓，和日常语言相区别。

①购物是享受,享受到燕沙。(北京燕沙商厦)

②骆驼进万家,万家欢乐多。(江苏骆驼牌电扇)

③车到山前必有路,有路必有丰田车。(日本丰田)

④今年过节不收礼,收礼只收脑白金。(脑白金)

以上采用顶真，也叫顶针，下一句的开头重复使用上一句末尾的词，使句子头尾蝉联，上递下接，音律流畅，上口易记。

①你喜欢“七喜”,“七喜”也喜欢你。(加拿大七喜饮料)

②长城电扇,电扇长城。(长城电扇)

③清凉一夏,一夏清凉。(娃哈哈绿豆汤)

④静静地吸,吸地净净。(飞利浦吸尘器)

以上采用回环，，不仅下一句的开头重复上一句末尾的词，而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词，声音上回环复沓,富有音乐美，加深受众的印象。

平仄

平仄这一概念的外延，古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平(第一声)，阳平(第二声)，仄声指上声(第三声)，去声(第四声)。平声字听起来平直昂扬，仄声字听起来婉转低沉，平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，构成汉语特有的音律美。平仄是汉语传统的音韵和谐的表现手段，不仅用于诗歌，在对联、唱词、成语、谚语中都有广泛的运用。

广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格，但适当注意平仄的调配，特别是句末音节的平仄相配，，对美化自身的语音声调，增强音乐美和感染力,也有很大的帮助。

①孔府(仄)家酒(仄),让人(平)想家(平)。(孔府家酒)

②扬子(仄)江中(平)水(仄),蒙山(平)顶上(仄)茶(平)。(统一绿茶)

节奏点和句尾的词语均平仄相对,读起来抑扬起伏,富于音乐美。

③晶晶亮(仄),透心凉(平)。(雪碧饮料)

④醇香(平)古今醉(仄),天地(仄)尽逍遥(平)。(逍遥醉酒)

例③中上一句的“亮”和下一句的“凉”,处于句中的末尾,平仄相对。例④中上一句的“香”、“醉”和下一句的“地”、“遥”,平仄相对。这种广告语注意了平仄调配,读起来,听起来,都有一种抑扬起伏的音乐美感。

广告语是面向大众的,必须符合广告受众的大众化的认知特性，所以简单上口是广告语音韵节律最基本的要求。适度运用语音变异手段，可以丰富广告形式,增强广告语言的感染效果，进而增强受众对产品的认同感，激发人们的消费动机，诱导人们的消费行为，收到良好的宣传效果。过度使用，超越受众接受范围是不可取的。在使用各种语音变异手段时，一定要注意符合汉语音韵节律和群众的欣赏趣味，使广告语自然和谐、简单上口，不能弄巧成拙。

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