聚划算2019品牌爆灯图鉴

倒计时4天。

年，已经进入最后的“滴答声”。

日月既往，不可复见。

但无论是流下水逆的泪企盼着年的到来，还是怀揣着幸福昂首踏入下一年，随之而来的，总是免不了各种“年终奖鄙视链”、“XXX年度账单”、“XXX年度回忆报告”。

有人欢喜有人愁。

有人撒钱有人收。

这一年，有喧闹的过往。

比如用kindle盖着泡面的我们，穿着国家宝藏里的李宁联名款鞋，不停点地思考：“看看这一把要怎么胡，才能对得起这副从美宝莲限定礼盒中淘来的麻将牌？”

当然，偶尔也有独处的宁静时刻。比如抹上力士的雪碧沐浴露，一边洗澡一边哼歌。而客厅里等着犒劳自己的，则是用肖站代言双立人刻字刀具切成的一个漂亮果盘。

俗话说得好，独乐乐不如众乐乐。

与其掀开这一年各种剁手剁到肉疼的年度账单，独自“欣赏”。不如翻转一个角度，一起看看我们愿意为之“爆灯”的品牌们的背后推手，究竟是如何让我们发出“OMG！买它”的呐喊声。

对！小wifi说的，就是前段时间刚给你们撒了百亿补贴的聚划算。

一起来盘盘看，这一年，你在聚划算参与“爆灯”了多少个以亿计算的大项目？

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聚划算造风

TA们的爆灯时刻

中国电商市场摸到了了增量用户的天花板。

这已是不争的事实。

如何帮助数百商家在这一逆势中接连“爆灯”，快速吸粉，乃至成交可观金额，是聚划算这两年来一直在思考和实践的事。

上有形势在变，下有活力四现。

为此，聚划算于三年前正式推出“欢聚日”这一赋能商家的助推器。

作为聚划算打造的营销IP，欢聚日为品牌营销带来新舞台的同时，也给存量用户提供了新的剁手理由、为增量用户带去了更多平台新选择。

如今，聚划算欢聚日主要分为三条赛道：单品牌欢聚日、集团欢聚日以及城市欢聚日。

三大类型欢聚日，借助各有侧重的营销策划，可以从不同层面赢得消费者欢心，并让品牌“爆灯”。

单品牌欢聚日：这些个“网红”很眼熟

随着85后、90后逐渐成为消费主力，年轻人不爱随大流、独爱有个性的小众产品的消费调性，促使品牌需要精准洞察消费者需求，推出更多精耕细作式的优质产品。

借助阿里大数据，这一年，我们看到了欢聚日上诸如力士雪碧沐浴露、美宝莲麻将礼盒、kindle泡面礼盒等许多“网红爆款”热卖，实现了传统爆款的二次击穿。

Kindle=盖泡面神器，在年轻人看来是件“消费正确”的事。今年4月，搭配线下改造不方便图书馆，聚划算独家首发了“kindle泡面礼盒”。#什么面配什么书#，来自kindle的官方吐槽，在微博、豆瓣等年轻人“聚居地”引发了一阵热搜。

这年头，坦诚的自嘲式营销，很圈粉。

今年夏天大火的几位小鲜肉，有李现也一定有肖战。在双立人x聚划算欢聚日上，肖战定制款虾粉色刀具首发9分钟售罄，并且店铺“遭到”大量年轻女性新客“围攻”。欢聚日上，双立人官方旗舰店的新客成交占比超过95%。

这样的爱豆应援，也是没谁了。对了，Eltamd官宣全球代言人胡一天那会儿，新客占比也创了品牌记录。

有的单品牌欢聚日，没事还爱卖点萌、搞点跨界。

九阳欢聚日上，就拉来了全球著名“萌系IP”LINEFRIENDS搭伙，欢聚日上独家专供的份欢聚日礼盒1秒即售罄。

乐事欢聚日正值樱花季，便请来了UGG“作陪”，为小姐姐们来了一场粉红暴击。装着绒毛樱花包、海盐樱语香水、樱花扇、樱花兽钥匙扣等各种“粉红单品”的礼盒售罄率%，最终拿下全年成交Top2的成绩。

还没完，小wifi还要给你们欣赏一下其他成绩，请准备好掌声。

完美日记欢聚日上，哑光唇釉售出31万多件，网红Discovery联名眼影售出24万件；Isdin欢聚日，全年成交仅次于双11，超级单品售出+；美的欢聚日，成交2.8亿刷新记录，下沉市场成交额爆发达到去年的48倍……

不难看出，单品牌欢聚日通过数据洞察抓取品牌的亮点，有针对性的输出一些营销创意，并配合一系列巧思迭出的活动，不仅为各品牌圈粉引流，更带来实实在在的生意。

城市欢聚日：城市痛点的定制欢乐

今年三月，欢聚日迎来了首次大升级。这一次，“城市欢聚日”的出现，挖掘了天南海北不同城市的人们的消费痛点，联合品牌一起“燥起来”。

生活在中国南方城市汕头的小情侣们，可能从未在汕头见过雪花飘落的美景。今年的白色情人节，聚划算联合德芙等品牌，送给最长情的城市汕头，一场“一路到白头”的人工雪。

作为全国离婚率最低的城市，汕头落下的雪，是风花雪月的浪漫。而这时候，来一盒巧克力，刚刚好。

祖国另一端紫外线强度颇高的云南大理，为人们送上一朵黑科技防紫外线的浮云，和一场浮云下的音乐会。这样相聚于彩云之南的人，都能被阳光和音乐温柔以待。

夏季到了，杭州、武汉、重庆、南京四大“火炉”的地标性建筑中心，被聚划算同步送上巨型“冻怒冰雕”，祝生活在“火炉”的朋友们，冷静一“夏”；在成都这座阴雨连绵、街头达人攒动的“潮”爆了的城市，来了一场燥型发布会走秀。

飞利浦、汤臣倍健、babycare、韩束、特步等各类品牌，就这样在聚划算脑洞大开的神操作下，完美植入。

通过针对城市特征打造惊喜事件，定制货品结构及区域专享权益，城市欢聚日走过了11座城市、与40+品牌合作，荣获3座品牌营销奖杯，平均品牌拉新超过85%。看来这口，消费者们很“爱吃”。

集团欢聚日：镁光灯的无死角聚焦

欢聚日的第三次重磅升级，便是集团欢聚日。作为集团欢聚日首秀，百丽国际与聚划算强强联手，打造了一场时尚盛宴。

此次活动，百丽国际旗下的21个品牌全都参与其中，展开了一场线上线下的大联动。

除了活动期间，21大品牌新品聚惠、1元抢元优惠券等常规“撒钱优惠”外，在上海西岸艺术展中心，孙燕姿、孟美岐、三吉彩花、ELLE、嘉人、Vogue、芭莎、FashionWeek等一众明星加时尚“大拿”，也共同见证了百丽国际旗下五大品牌的秋季新品大秀。

这种品牌造势形式，是年轻人喜爱的态度。而这种集团全品牌矩阵的合体传播，突破了以往平台与品牌之间单点对单点的品牌联合营销模式，而以集团一揽子品牌营销计划代之，显然也发挥出了1+12的效果。

结果显而易见，为期三天的百丽国际集团欢聚日活动，首日销售额便超越了去年欢聚日三天的总成交额。其中，三线以下城市的销售额超强爆发，占比高达47%，同比增长%。

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助力品牌“下行”

率先抢占消费者心智高地

知胜者，不务其强也，虑全其力也。

下沉市场攻夺战的硝烟，正在各大电商平台之间，悄然弥漫。

公开数据显示，截至年3月，下沉市场用户规模已超过6亿，在国内整体移动网民用户中占比超过一半，人均使用时长也超过非下沉用户，日均使用时长已突破5小时，且增长更快。

人们都看得到，在这一新的人口基数庞大的市场空间里，必将催生出不可限量的商品及服务需求。

有需求的地方，就是商业进军的据点。而在市场前端的排兵布阵，总是营销先行。

事实上，在品牌营销层面，现在的下沉消费市场，仍是一块无主之地。阿里妈妈的《下沉市场洞察报告》显示，在品类消费中，渗透率低于1-2线城市的品类占比高达90%。

在同一片荒漠中，悲观的人看到光脚者的消费空缺现状，认定这就是本质；而乐观者发现的，则是鞋子需求的增长空间所预示的巨大消费未来，并沿着这一目标进行主动的战略规划。

其实，这并非是悲观或乐观的情绪在主导，反而是对于市场判断的把握角度偏差，导致了市场策略的立场分离。

在这一维度上，聚划算显然是乐观者。

聚划算认为，在下沉市场空间，原来蒙混消费者心智的山寨品牌，已是日暮途穷，即将被清理出历史舞台。

尽管正规品牌刚刚进入，谁也没有忠实的粉丝群体。但这种局面就像秦末的天下逐鹿，先入关中者就能称王，所以要兵贵神速。

小wifi注意到，阿里妈妈的《下沉市场洞察报告》，也给出了约30%的品类消费者渗透率增速反超1-2线的数据趋势验证。

因此，如何快速形成营销攻势，率先占领消费者的心智高地，就成为最优先级的下沉商业命题。

营销投放策略归纳起来有三大类，分别是集中投放式策略、连续式投放策略、间歇式投放策略。

这三种投放策略本质上并没有优劣的差异，重要的是操盘手如何审时度势，根据现实情况来制定最佳的投放策略。

在与时间赛跑的比赛中，选择连续式投放策略、间歇式投放策略显然是不合时宜的。唯有采取集中投放式策略，全方位、多渠道进行铺天盖地的饱和式营销打法，才能先声夺人，并对竞争对手的营销投放造成挤出效应。

为此，聚划算在下沉市场品牌消费意识薄弱，营销空间远未饱和的节点，采取积极主动的入场姿态和轰炸式IP营销策略。

通过推出欢聚日的三种活动矩阵，来进行全面扩大品牌声量的地毯式轰炸，同时实现对于重点营销目标的精确投放。

果不其然，我们可以看到美的欢聚日，可以实现成交2.8亿的集团性规模爆发；聚划算联合九阳品牌，独家专供的份欢聚日礼盒1秒售罄。而在完美日记欢聚日活动中，其哑光唇釉售出31万+件，Discovery联名眼影售出24万+件。

从国际大牌到国内品牌新锐的营销成功，无疑表明，无论什么类型品牌，都能在欢聚日的聚光灯下发光发热，从而让更多的品牌商家在下沉市场，更快捷、更深刻地入主消费群体心智。

由此，随着全新的聚划算欢聚日的三大营销矩阵铺设成型，聚划算不只是针对不同角度的具体品牌诉求，提供电商营销场景，也能够不断满足商家多维度的下沉市场需求。

由此，在下沉市场上，聚划算营销IP、品牌商家下沉及消费群体受益的多方共赢，正在逐步实现。

进军之道，欲疾以速；全胜之法，欲持以重。

占领一个空白市场，莫若“攻心为上，攻城为下”。只有长期取得消费者的真实肯定和心智认可，才能够有效降低市场成本，并提升IP及品牌的市场地位。

因此，单一的促销，往往暂时攻城略地，却又常常顾此失彼。

针对这样的形势，聚划算通过欢聚日这一IP，进行首尾衔接、环环相扣的营销布阵。

面世三年以来，聚划算欢聚日借助三种活动矩阵，已经打造了超过次与商家品牌的联合营销，并取得了不俗的市场效果。

这让聚划算欢聚日，能够在下沉消费场景内，塑造出品效合一的营销闭环。

如果说，聚划算是阿里穿透下沉市场壁垒的倚天剑，那么欢聚日无疑正让这把利剑，更具穿透力。

聚划算欢聚日，也由此成为了当之无愧的，不断赋能品牌商家的高效营销IP。

本文作者：小野遊人

编辑：小野

制图：甸甸丸子

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