市场营销4PS组合的产品策略之品牌和商标

在现实生活当中，品牌和商标是两个不同的概念，它们之间有联系也有区别。共有三种品牌策略的具体类型，第一是单一的品牌名称，第二是每个产品都有不同的品牌名称，第三是自有品牌。

单一的品牌名称就是企业对所有产品都使用同一商标。企业不管生产多少种不同的产品，都采用同一个品牌。举个例子，比如一个非常著名的小家电生产企业——飞利浦，不管生产什么类型的小家电，像电熨斗、吹风机、吸尘器等等，都叫飞利浦的牌子。再比如最近几年比较火红的品牌——戴森，吸尘器、空气加湿器、吹风机等等，品牌都叫戴森。

每个产品都有不同的品牌名称就是企业对每个产品都采用不同的品牌名称。这个策略和单一的品牌名称策略正好是走完全相反的路线，这个策略就是说企业生产多少种不同的产品，就选择不同的品牌。

举个例子，美国很大的消费品生产企业宝洁公司，宝洁公司生产有很多消费品的产品，他选择的策略是每个产品都有不同品牌，甚至宝洁公司做得更极致，同一个产品还有不同的品牌。如表格所示，这就是宝洁公司在中国的不同品牌，不同品牌代表不同的产品，甚至同一个产品还有不同的品牌。如海飞丝、飘柔、威娜、沙宣、伊卡璐等都是洗发水品牌；汰渍和碧浪也属于相同的产品，都是洗衣液，但是用两个不同的品牌。对于企业来说，这么做是为了帮助消费者能够准确区分出不同产品，满足消费者不同的具体诉求。

汰渍和碧浪有什么区别呢？这两个品牌各自产品上的包装如图所示，很明显这两个品牌包装的颜色是不一样的，这就是产品色或品牌色。颜色的差别其实也就是用隐含的线索告诉消费者产品本身的差别，碧浪这个品牌用的颜色用的是白色和绿色，而汰渍这个品牌用的是冲击力感觉更强的橘红色。其实是告诉了消费者，这两个品牌的洗衣液在去污能力上其实还是有些差别的，汰渍品牌去污能力更强，碧浪品牌用相对柔和的浅绿白颜色，说明它的去污能力相对要柔和、轻柔一些。

自有品牌就是许多零售商销售自有品牌的商品，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。自有品牌跟前两个策略的本质区别在什么地方呢？在于品牌所有权是不一样的，前两个策略都强调品牌所有权归生产商所有。

像前文的例子，戴森、飞利浦、宝洁都是生产商。而自有品牌完整的说法叫零售商自有品牌，就说明这些品牌的所有权是归零售商所有的，跟生产商没有关系。举个例子，谈到零售商的时候，实体店比较著名的就是沃尔玛，它是大型的连锁超市，沃尔玛是企业的名字，在沃尔玛超市当中，会销售很多不同品牌的产品，其中有几个品牌就属于沃尔玛的自有品牌，典型的包括惠宜、明庭、简适、运动源，其中普及面比较大的像惠宜，普及面比较广一些，产品种类比较多一些。如果去逛沃尔玛，稍微观察一下，就可以看到这些品牌的所有权是归沃尔玛所有的，所以叫自有品牌。再比如一个很著名的电商平台——京东，京东是这个企业的名字，但是在它的电商平台上，它销售的众多品牌当中，也有个别品牌是它自己的品牌，其中年1月，它推出第一个自有品牌京造，这个品牌包括很多产品，最近两年防疫，它就推出了京造的口罩，这是它的自有品牌。后来在年8月，它又陆续推出了其他几个自有品牌，包括八享时、初然之爱、Hommy、佳佰、INTERIGHT、LATIT、京选、京觅。如果在京东平台买东西，不妨留意一下这些它的自有品牌。

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