小家电行业分析消费升级下的高成长性赛道

（报告出品方/作者：国泰君安证券，蔡雯娟）

1.引言

年以来小家电行业整体股价出现较大幅度的回调，但长期看小家电依然是一个高成长性的赛道，我们期待后续行业产品创新持续驱动及购买力回升所带来的景气度的恢复，也期待品牌及渠道推动下，我国小家电企业迎来的出海新时代。本篇报告我们将从内外销两个层面去详细分析。

2.内销：供给端更加丰富，期待恢复增长

2.1.复盘：H1供需两侧承压，短期行业增速走弱

除清洁类电器之外，上半年大部分小家电品类销售情况走弱。经历了年销量快速提升后，年开年来小家电多数品类销售情况普遍较差，电饭煲、豆浆机、电压力煲、煎烤机等品类销额同比大幅下滑。虽然Q3以后销额同比有所收窄，但整体销额同比增速仍未转正。清洁电器表现独树一帜，呈现逆势上涨的迹象，年6月扫地机器人线上销额同比增长近70%。

我们认为主要有以下几点原因：

1)疫情带动厨房小家电需求热度提升，供给端大爆发，同质化竞争严重。年疫情期间，厨房小家电行业的消费需求爆发带动短期供给端经历了一波井喷式增长，1至2月的我国小家电企业注册量约为1.2万家，年5-10月注册量达11.4万家，月均上升幅度约是年年初的2倍。同时，根据天眼查专业版数据显示，截至年三季度，我国万家的小家电相关企业中，58％的分布在批发和零售业。品牌运营和营销企业的增多也从侧面反映出新增企业中做品牌运营的企业远远超过原创制造者，这也造成产品同质化进而加剧竞争，同时，这也使得过去几年一直在逐步进行的行业整合进程放缓。

2）上半年小家电新品机型普遍减少，技术层面整体呈现出创新力不足的现象。年上半年体现出小家电行业的创新小年，从奥维云网5月线上销售的数据可以看出，在Top10的机型中年新品机型较少，电饭煲、料理机、挂烫机出现0新品机型的现象，推新力度大幅减弱。在较少的新品机型中，我们发现多数品牌仅在以往产品基础上做了部分功能添加或外形的简单改进，并没有革新式的突破，而创新小家电是典型的供给创造需求的品类，供给端的确实也导致在年产品大爆发下已经有过消费经历的人群减少了购物的想法。

3）电商流量费用增加，企业在摸索新的流量热点的同时策略性放缓推新力度。供给端品牌间的竞争加剧加上电商平台获客成本增加使得小家电公司流量费用增加。在这个大背景下，阿里巴巴又被调查，上半年大促的购物造节力度大幅削弱，整机企业在摸索寻找新流量热点的同时策略性地放缓推新的力度。

4）需求端来看，对价格敏感性较高的消费者推迟购买意愿。原材料价格上涨因素驱动产品均价有所提升，位处中低端消费层的大众消费群体对价格的敏感性较高，物价上涨、房租涨价驱动这一类别的消费者推迟消费意愿，同时就业仍在恢复中，且低端人群受到疫情收入断流的影响，减少负债消费行为，信用卡余额增长率较低。从社零数据也可以看出，需求端增速在春节后复苏的态势并不是很强烈，家电品类作为耐用消费品增速放缓更为明显。

2.2.长期：行业的高成长性，依靠的是创新驱动

尽管短期遭遇增长障碍，我们认为，小家电行业仍是家电行业中，具有长期成长性的子品类。我们也因此，回到长期需求框架中测算未来合理的行业增长空间。

2.2.1.海外小家电已发展至成熟阶段

全球小家电行业规模约1.46万亿人民币，厨房小家电占比最大。小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品，主要有厨房小家电、清洁小家电、个人护理类小家电、家居小家电四大类构成。根据Statista数据显示，年全球规模约亿美元，约合人民币1.46万亿元，约占整体家电行业的37%，其中厨房类小家电占比约64%。清洁类小家电占比约23%。

美国小家电发展较早，目前已经进入成熟发展阶段。根据欧睿国际数据加总得出，年美国小家电市场的零售额约亿美元，约合人民币亿人民币。美国假设美国有1.3亿户家庭，则户均小家电支出约为元。

美国厨房电器规模较高，清洁电器增速较快。厨房小家电约.8亿美元，个人护理电器为92.2亿美元，清洁电器约54.1亿美元，家居环境电器约86.3亿美元。家庭环境电器包括照明控制系统、家庭安全系统、门锁、真空机器人或恒温器等。

需要说明的是，Statista统计口径并未涵盖所有的小家电品类，全球小家电的实际规模远大于1.46万亿元。由于小家电品类众多，统计难度大，行业规模缺乏绝对权威的数据。在Statista的统计口径下，厨房小家电中涵盖的品类主要有，烤面包机、烧烤和烘焙机、电热水壶、搅拌机、食品加工机、电动榨汁机、电动油锅、华夫饼熨斗、咖啡机和鸡蛋锅；清洁电器只统计了吸尘器；个护小家电只统计了电熨斗。

也正是如此，我们可以看到，-年间，全球小家电保持小个位数增长。一方面因为海外小家电成熟较早，行业并未有太大的变化，比如在美国、澳洲等国家，烤面包机和咖啡机的渗透率已经达到80%以上，这些品类更多是更新需求。另一方面，新兴品类并未被纳入统计范围。

综上，不论是全球还是美国，小家电行业在过去十年变化并不大，除年以外，近7年的同比增速维持在小个位数水平。我们认为全球小家电行业表现较弱的主要因素除了统计口径影响之外，还要归根于主流产品并没有创新，家庭支出更多地被分配至新的消费品类。2.

2.2.我国小家电仍是高增长行业

相较于欧美小家电行业，中国的小家电行业发展空间处于需求层级不断提升的阶段。按照马斯洛需求层级理论，不同小家电品类满足不同层级需求。从底层的生理需求出发，即吃喝享乐以及劳作替代类的便利，目前市场规模较大的传统厨房小家电便是在这一层中，比如电饭煲、电磁炉、微波炉等等。更进一层的需求导致越来越多的产品增加了社交属性，比如新宝摩飞的多功能网红锅、九阳独奏的嗨翻锅，均是针对社交应用场景之下的创新产品，获得了新消费群体的认同。

供给可以创造需求，未来会因产品的变化衍生出更多的需求。随着供给端的丰富，目前的小家电行业需求正在逐步向顶层的个人实现需求演变，比如目前市场上越来越多的美容仪等个护小家电，未来会因技术进步与个人需求提升从而衍生出更多的需求。因此，从这个角度来讲，未来小家电的行业空间将随着产品定义的不断扩大而逐步扩张。

2.2.2.1.厨小电：传统品类迭代升级，新兴品类大量涌入

我国目前传统的厨房小家电产品进入成熟期。厨房小家电总体规模较大，传统的厨房小家电品类虽然需求角度较为刚需，但从产品生命周期角度而言已经逐渐进入成熟期，且家庭渗透率并不低，因而近几年整体增速较慢。根据奥维云网数据显示，年传统厨房小家电零售额达亿元，同比-11%。该统计口径下包含的主要品类有电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶和电蒸炖等，大多数为传统厨电品类。

成熟期的电饭煲品类市场规模在百亿元以上。在中国饮食文化中的刚需品类电饭煲销售规模最大，年我国电饭煲销售量为万台，销售额为亿元，均价约为元人民币，目前我国约4.9亿户家庭，假设更新周期为7年，则对应每百户保有量约为87台。具备一定可替代性的烧水壶和仍属于较小众需求的西式面包机及西式咖啡机的销售规模相对较小，合计约在亿人民币。

传统的厨房小家电品类的行业集中度较高。从行业集中度的角度来看，传统厨小电如电压力锅、电磁炉、电饭煲、破壁机等行业集中度较高，线上集中度在20%以上，线上集中度相对于线下较低，但整体仍在60%以上。

传统品类技术迭代，迎来二次发展。传统品类目前保有量相对较高，各企业正积极推进产品迭代以刺激更多的更新需求，以豆浆机品类为例，九阳股份现有传统品类上的技术痛点创新，推出不用手洗破壁豆浆机，公司K系列不用手洗破壁豆浆机采用超细研磨技术设计，可以确保充分研磨，提高口感加快营养吸收，自清洁功能不仅为中老年消费者的痛点提供了突破性解决方案，配合IP营销打法，成功占据青年消费者心智，成为“银发经济”及“懒人经济”时代的爆款。

新兴厨房小家电品类逐渐被创造出来，增速表现亮眼。随着企业技术能力的提升，更多需求金字塔上层的新兴品类正在被创造出来，如养生、多功能锅等，根据淘数据显示，年后半年多功能锅销量同比增速约在%左右，全年销额规模约8.6亿元。

创新者往往享有流量增长的最大优势，甚至达到创造品牌的目的。越往需求金字塔上层的品类出现时间越晚。同时，存在品类创造品牌的情况，新宝股份定价中高端，聚焦新兴品类，创新方向为场景重构和技术升级，摩飞品牌下的多功能锅占据了大部分市场份额，甚至达到了创牌的目的。

创新力主要来自于两点，研发投入和消费者洞察投入，消费者洞察的投入是一个体系化的做法。比如企业的数字化转型，就能更好地归纳收集企业全流程的数据，从而获得更好的消费者反馈，通过与自身研发能力的结合，从而创造出更新定义的产品，满足消费者的痛点。全链路的数字化之下，效率提升也带动了产品迭代速度的加快，这也将过去着力于渠道力竞争的经营模式，转变为产品力的竞争。

例如，锂电池的技术进步，使得多数小家电产品进入无绳化的阶段，这不仅仅使得产品便利性提升，更会带动重新定义产品，创造品类的机会。例如摩飞的摇摇杯、戴森的吸尘器便是无绳化驱动之下的产品创新。当然，这个过程不仅仅需要全社会在基础研发的不断投入，同时也需要小家电企业在新技术、新材料、新工艺等应用层面上的迅速跟进与创新。

目前小家电行业对创新的重视程度大幅提升，企业对研发费用和Capex投入逐年增长。年以后，随着对于产品力的追求开始提升，小家电板块研发费用投入进入了快速发展的时期，行业整体对研发的重视程度得到大幅提升，与此同时，Capex投入的不同也体现了不同公司的差别。

九阳股份在研发端，自建了三级研发体系，采用了完全不同的“三人小组”模式，即产品经理、设计人员、研发人员构成，激励机制进一步细化，产品培育有迹可循。首先，由公司的研发院进行前瞻性的技术研究；接着，事业部的研发部门负责将相关的前端技术应用于各自产品线，以开发更多创新型的产品；第三，技改部门就现有品类进行再创新、再升级。通过三级研发体系，公司可以实现丰富的产品管线，以及可持续的产品落地。

新渠道、新营销，诞生新品牌。早期公司的核心竞争力更多地体现在对渠道的掌控上，在线下渠道上优先投入的公司已形成自身壁垒。但随着淘宝等传统电商平台的兴起，一些在渠道布局相对滞后的公司顺利规避短板，诞生了一批优质的淘系品牌，比如，小熊电器、小狗电器。小熊电器，在产品方面，做相对“简单”的创新，打造极其丰富、小众的产品矩阵，利用高性价比优势得到迅速推广。

我国厨小电保有量仍然较低。根据欧睿国际数据，年我国电饭煲、咖啡机、面包机、电加热器、烧水壶、慢炖锅总销量约1.31亿台，假设更新周期为5年，则对应总行业规模为6.55亿台，年我国约4.9亿户家庭，对应每百户保有量约为台。豆浆机、榨汁机等食物处理类小家电每百户保有量约35台，合计当前我国厨房小家电保有量约台。

中性预测未来5年我国厨小电行业年销量同比增速约为10%左右。年我国家庭数约为4.9亿户。根据上文测算，我国厨房小家电保有量约台/百户，则我国小家行业存量规模约4.9亿户*台/百户=8.33亿台。假设更新周期为5年，则对应年销量规模为1.66亿台。在保守估计下，假设我国厨小电行业年保有量的增加量为2台/百户，则对应未来5年年销量的同比增速在5%左右；中性估计下，假设我国厨小电行业年保有量的增加量为4台/百户，则对应未来5年年销量的同比增速分别为12%/11%/9%/8%；在乐观估计下，假设我国厨小电行业年保有量的增加量为6台/百户，则对应未来5年年销量的同比增速分别为18%/15%/13%/12%/10%。

2.2.2.2.清洁小家电：“出圈”正当时，技术革新创造需求

清洁电器打开新通道，高速增长进行时。清洁电器由于疫情推动受到人们的广泛

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