素士更新招股书难撕小米标签,未来是喜

作者丨引壬报道

消费界

导读：

随着国人对口腔健康的重视度逐年提升，电动牙刷也被摆上了洗手台，赛道迎来巨大机会，不少相关企业开始走向资本市场。

除了在近日更新招股书的素士科技继续推进创业板上市进程外，另一个广东电动牙刷品牌Usmile的母公司星际悦动同样在年启动上市，而今年年初向港交所递表的薇美姿，旗下SakyPro声波电动牙刷也占据较高的市场份额。

IPO热潮之中，素士科技能否电动牙刷赛道上的第一股？

在个护小家电品类中，电动牙刷已成为销额最大的品类。中国小家电行业市场规模持续扩张，预估到年将达到亿元，从年全球个护电器销售现状来看，男士剃须刀、电动牙刷、美发棒、吹风机四个品类销售额占比最高。而电动牙刷相对于电吹风、剃须刀有着更大的消费人群，电动牙刷已成为销额最大的个护子品类。

成立于年的素士科技以电动牙刷切入个护市场，核心经营口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别的个护小家电企业，推出冲牙器、电动剃须刀、电吹风，不难看出素士科技的主要产品都是个护电器中的“热门选手”。

财务数据方面，年-年，素士科技的营收分别为10.25亿元、13.71亿元和18.71亿元，其中，口腔护理类产品是素士科技收入占比最大的产品系列，分别占主营业务收入的59.20%、59.31%和54.82%，剃须刀、电吹风等产品也成为收入的重要来源。

素士科技的成长离不开巨头的扶持。素士科技于年获得小米科技及顺为资本的投资，目前小米集团通过天津金米、顺为投资合计持有素士科技19.5%股权，是仅次于实控人孟凡迪的第二大股东。此外，素士科技又先后获得峰谷资本、凯辉基金、嘉御基金领投，昆仲资本、云沐资金、兰馨亚洲、景林投资等知名机构的投资。

有着小米生态链企业的身份加持，素士科技实现了快速增长。素士科技与小米合作模式目前占比仍达到50%以上，小米业务对公司供应链共用、规模降本、渠道出货的意义较为重大，未来或仍坚持自主品牌、小米合作两项业务并行发展的策略。

从产品定位来看，素士的产品注重时尚、高颜值、个性化设计，迎合年轻消费者尤其是年轻女性消费者的审美偏好。而“素士”之外，素士科技年面向入门级市场推出了“品敬”品牌，针对高端美发护理产品的需求，年面向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌，但是销售数据来看，素士的品牌策略似乎并不奏效。

尽管素士科技业绩可观，但毛利率不高，而拉低毛利率的主要原因是为小米代工。在小米模式下的毛利率分别为18.13%、19.11%、21.59%。“小米模式下销售的产品主要为定制米家品牌产品，由于其定位于大众市场，且主要采用利润分成模式，毛利率低于公司自有品牌销售模式。”素士科技在招股书中表示。

素士科技与其他网红品牌一样，选择了流量打法，寻找与头部主播合作、明星代言和赞助热门综艺。素士科技的投放遵循达人投放的金字塔模型，腰尾部达人数量最多，进行铺量种草，潜移默化塑造用户心智，同时保证品牌投放效果的性价比，伴随短视频的兴起，通过抖音等的短视频投放也快速增加。

但流量营销并非万能解药，而且高企的营销费用，同样摊薄了净利润。年-年，素士科技的销售费用分别为1.35亿、2.61亿和4.4亿，销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，呈不断上升趋势。

最初进入中国市场的是飞利浦、欧乐B等国外企业，率先抢占中高端市场。随后舒克、黑人、高露洁等传统牙刷企业凭借更懂口腔护理的优势，进入电动牙刷市场。海尔、TCL、美的等传统家电依靠大家电的技术及品牌知名度的优势，进军电动牙刷市场。小米、华为、联想等互联网企业也纷纷跨界步入市场，主推智能化产品。此外，还有以Usmile、素士为代表的新兴企业，市场份额增长迅速。

随着口腔护理知识的普及，年轻一代对电动牙刷等产品的需求度日益提升。从消费者的主动搜索行为来看，年起用户对于电动牙刷

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