经过N次教训,我终于逃出了平替的圈套

上周，爆出“搜索之病”，商家通过铺天盖地的投放，用满屏虚假安利牢牢包裹住消费者。“平替”俨然成了一个吸引人的消费噱头，总有些产品效果很好，但价格太贵，于是各种达人、博主、商家便打出了“平价替代品”这一概念，宣称自家产品不仅价格低廉，效果也堪比贵价大牌。为了追求性价比，消费者往往会抱着尝试的心态购买，小到消磨时光的零食，大到家用电器，各类产品层出不穷，良莠不齐。“平替”真的靠谱吗？一边是良好的使用体验，新技术，新科技，一边是诱人的性价比。他们想要个正确答案，但一打开社交平台上的各路测评和安利时，沉默的螺旋又把大家伙都裹挟到漩涡之中，过分多的选项，凌乱的价格，夸张的营销，到头来，似乎没有人可以做出个确切选择。图注：实际购买“平替”的消费者评价剥开这乱象，透过这迷雾，选大牌还是平替几乎一目了然，好的产品往往伴随着更高的成本和高研发投入。01.野生平替，没有真香定律年左右，一批美妆博主将那些和大品牌产品功效相似而价格极低的产品称为“平替”。流量时代，经过营销的加持，“平替”开始走红。如果和CP、打工人等网络流行语类似，完全由民间自创，平替的野生之路倒也不是原罪。它的暧昧之处在于，推荐平替产品的博主背后通常是商家。他们把原本不知名的产品套上大牌平替的名号，既没有得到官方盖章，也没经过第三方严格可信的考证。图注：从款式到功能，平替们最擅长的就是模仿仔细想想，这多少有点碰瓷大牌的嫌疑，以及天然带有利益盘算。因此，平替说法成立与否，本身存疑。退一步讲，即便某些顶级美妆护肤品可能真的存在奢侈品效应，品牌氛围感大过实用性。消费者选择此类“平替”的初衷，是花更少的钱，得到接近大牌的功效，享受更好的生活。但平替的思路能平移到3C类行业吗？冷静思考一下，3C行业的消费品有特殊性，它的品牌声誉由产品的实用性和研发投入决定，所以一切前提都在产品功能和技术创新。技术、外观设计、使用感，哪一点没做到位，产品体验就会千差万别。每个细节都是实打实的技术和成本投入，相对而言，3C品类的品牌溢价确实很小。图注：所谓“3C产品”，是计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称，亦称“信息家电”技术创新非朝夕之功。剥开这乱象，透过这迷雾，选大牌还是平替几乎一目了然，好的产品往往伴随着更高的成本和高研发投入。异军突起的平替，只要声称与大牌拥有相似的外观和技术，价格却低得诱人，也没有任何创新的迹象，基本可以判定它必然在某些环节上偷工减料——骗你没跑。有人说，3C类产品是个玄学，到处是如同天书一般的参数和技术说明。同样，反过来想，难道平替就不会利用大部分消费者缺乏专业知识这一点来营销吗？市面上不乏利用因信息壁垒而产生认知偏差的商家，他们在产品宣传上避重就轻，既用了大牌的名号，又利用信息差，疯狂收割红利。平替，带来的不是真香，倒是真坑。02.白菜价，可是头发好危险作为3C行业的个护小家电产品之一，吹风机的普及率极高。相较于剃须刀、美容仪等其他只能一部分人使用的个护产品，吹风机往往是全家人使用频次最高的产品。在这样庞大的市场里，“平替”这样的消费陷阱也格外多。飞利浦、戴森、松下……这几个都是市场上认可度较高的品牌。它们的平替也层出不穷，这点在网红产品戴森的身上尤为明显。翻一翻平替种草话术，除了“效果不输戴森”、“高颜值”，类似“白菜价用坏了也不心疼”的暗示也频繁出现。几十、几百块的东西，用坏了确实不会多心疼，但商家和博主没告诉消费者，它悄悄地损伤了头发，而且还可能存在安全隐患。当代年轻人一定不止缺钱，更缺头发。头发的天敌除了熬夜和频繁烫染，还有高温损伤。持续高温会破坏头发的主要成分——毛皮质，毛皮质一旦受损便无法“死”而复生。接着，头发失去光泽，甚至断裂掉发。而日常情况下，高温对头发的伤害多源于最常使用的吹风机和造型工具。吹风机干发，主要看气流和热量两个核心因素。马达转速越强劲，气流越大，可以快速带走头发上的水分，就会减少对高温的依赖。这个原理下，吹风机会对马达的设计要求很高，一味地只加大马达体积来增加气流会使吹风机的个头越来越大、越来越笨重。很多传统吹风机受限于马达设计能力，为了使吹风机尽量轻巧同时做到快速干发，只能升高温度。它的后果是，吹了二十分钟，相当于你的头发在不断升温的火上也烤了这么久。长久使用这类吹风机，可预见的结局是收获一头枯草般的头发。然而60年来，几乎没人彻底改变过这个有缺陷的设计原理。年戴森吹风机上市，业界认为它终于给吹风机行业带来了一次彻底革新。这台上市五年的吹风机，至今消费者的满意度仍然高达98%，到底其魔力何在？首先，提一个热知识，戴森第九代数码马达是它从0到1做出来的绝杀技。只有13片叶轮的马达如一枚硬币般大小，重49克，但每分钟转速高达11万转，每秒推进13升强劲气流。换句话说，戴森的马达做到了更小、更轻，与此同时，性能未折损，反倒还能产生更强的气流。为了把马达功效发挥到最大，戴森还给它发明了个黄金搭档，叫AirAmplifier气流倍增技术。觉得难懂的话，可以把它理解为最强助攻。气流倍增技术废弃传统的风扇设计来避免切割气流，使气流更均匀。再通过圆圈设计加速气流，同时将周围的空气卷入。这样一来，相当于使气流集中，把力往一处使，使吹风机最终推出三倍的气流。然后精准喷出，快速吹干头发。还有个因素——温度没讲。戴森吹风机的智能温控技术，每秒40次检测并调节风温，让出风口的温度保持恒定。一些品牌也有控温功能，它们可能会用数字标榜自己的每秒测温次数之多，但在数字背后，这些品牌没有说出的是，它们监控的只是发热丝的温度，而非直接接触头发的风温。至此，它才敢说完成了彻底革新：吹风机干发不再只靠高温，而是强劲的稳定气流。马达、气流和稳定的温度组成铁三角，缺哪个都不叫戴森。不论吹风机，还是同系列的美发造型器，革新后的产品都是这样的整体设计逻辑。戴森吹风机的到来如同一股新兴势起的风，只是风潮之下，谦虚的追风者不多，倒是盲目模仿的平替多如牛毛。图注：跟风而起的“平替”宣传口径有些平替宣称自己拥有和戴森一样的马达转速。不用怀疑，它没懂戴森产品的协同工作逻辑。仅马达这一项达标，其他都不及格，怎么可能和正主考出一样的成绩呢。况且，事实是就连戴森马达的水平，也几乎没平替能追上。它们声称的每分钟11万转，可能是实验中最好的一次数据，属于偶然的超长发挥。很多吹风机使用久了，马达的叶轮会偏移，输出的气流越来越不稳定。这说明，实验数据和日常使用数据，完全不是一个测量维度。因此划重点，要看使用数据。随着使用时间增加，几乎所有平替的马达会耗损，你再也没能体验到每分钟11万转的巅峰状态。而戴森用来控制马达转速的PCB板采用了航空级涂层，还设计了内部气道，利用自身气流来散热，保护马达不受损耗，增强它的使用寿命。再讲一个类似的常见套路：把不同参数放在一起混淆比较。举个栗子，不少平替称比戴森的风量多。但它没说，吹风机风量分推进风量、推出风量，考量标准不同，不一定风量大就好。很多平替说的风量是推进风量，但推送风量大了反而会倒吸更多的灰尘和头发，伤了机子。更何况戴森推出风量是推进风量的三倍，推进风量多并不能影响最后的推出风量比较结果。大多数消费者对这些细节不知情，容易被这些伪装亮点带跑。市面上的平替已经能把外观做得极其相似，这时你应该警觉，前方似乎有诈。很可能除了与戴森相似的外观，它们承诺的核心功能和技术，哪项都缺。未革新的马达，依旧不够强劲的气流，依旧过高的温度能带来的只有未曾改变的传统干发方法，还有日渐受损的你的头发。费半天劲挑选的平替，实际上哪一项都替代不了。03.每天十几分钟更好的体验，不值得么对于吹风机这类个护小家电，我们热衷于找平替的另一个原因在于，它太不起眼了。爱马仕的包虽有品牌溢价，但背出门那一刻变身女王的体验，瞬间让消费者觉得值了。相比起来，吹风机的战场好像除了吹发那十几分钟，就是被常年挂上浴室的墙，或者浴室的柜子。吹风机的角色可大可小。平凡生活的质量，往往被这些看似不起眼的小物件影响。不管男女每天至少得花个十多分钟吹头发，如果吹风机质量不好，那么每天注定会有十多分钟伤害你的头发。一年、两年……稍稍计算一下，累计起来你损失了多少本该有的头发和体验？为了做到快速干发和舒适的使用体验，为双手“减负”，据报道，在戴森吹风机面世前，戴森实验室测试了千米真人头发，同时还包含大量的市场调研。在弄明白头发这件事后，戴森把马达做到最小，把它放在了机器的手柄位置以产生更多的气流，同时改变传统吹风机头重脚轻的弊端，使手握更轻松。生产过程中，针对每个马达进行产品测试，一是保证马达轴心居中，不会偏移晃动而导致噪音。所谓的戴森独特设计就是这么来的。所以说，戴森产品的外型包括内部硬件元素的设计安排，与技术自成一个系统。这么看，江湖上流传的那种不可替代的极致体验，其实没那么神秘，倒是水到渠成。这种思路贯穿任何戴森全部产品线，业界人送外号“疯狂的科学家”。其实，还可以给它加个修饰词，即浪漫而疯狂的科学家。毕竟严肃冷峻的技术中，也没忘结合直接关乎体验的好设计。从平替的内涵可知，它某种程度上反对消费者为品牌精神和设计买单。这个理念应用到3C行业时，它不成立。因为，这个品类的功能设计和衍生的心理作用，其实已经分不开了。要么一步到位，得到最优解的生活方式，要么，注定损失一部分产品体验。这个领域有点残酷，但也好在实实在在。经济有限时，可以找预算内的最优解，但遇到打着平替旗号的，可以绕道而行了。毕竟，戴森没有平替。

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