当年奢侈品,如今两百亿大市场

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■文丨市井财经专栏作家叶克飞大概十七八年前，我就用过电动牙刷。那时候电动牙刷还是个新鲜玩意儿，跑到家电卖场里，有个小专柜，连牌子都没得挑，只有飞利浦，爱买不买。使用感受也很一般，要用5号电池，还得小心别把电池弄湿了……多年过去了，电动牙刷早已不再是新鲜玩意儿，而是每年双十一都能卖出天量的必需品，国内市场甚至即将达到亿元规模。电动牙刷“出道即巅峰”？说电动牙刷“出道即巅峰”，不是说它没有发展，而是它历经六十多年发展，整体原理和结构没有根本性变化，之后的每一次改进和变化，都没有离开最初的基础。年，瑞士医生Philippe-GuyWoog发明了电动牙刷。它的原理是通过电动机芯的快速旋转或震动，使刷头产生高频震动，瞬间将牙膏分解成细微泡沫，深入清洁牙缝。不过这个发明的诞生，最初可不是为了商业需求，而是专为无法顺利使用手动牙刷的残疾人所发明。在Philippe-GuyWoog之前，其实已经有了电动牙刷概念。早在19世纪，就有英国医生将自己发明的牙刷命名为“电动牙刷”，但实际上它跟普通牙刷没有本质区别，压根就没借助电力，只是在手柄部分内置了一根磁铁棒。所以，真正的电动牙刷，还是公认由Philippe-GuyWoog发明。几年之后，电动牙刷才真正走入商业领域。年，美国开始发售Philippe-GuyWoog的发明，因为是BroxoSA公司制造，因此命名为Broxodent。这款电动牙刷并不安全，因为它仍然是有线形态，必须插电使用。而在当时，电器发展远不似今日成熟，电与水的同时使用显然有极大安全隐患。直至上世纪60年代，美国通用电气推出了第一款无线电动牙刷，内置镍镉电池。但这款产品仍然远不够成熟，刷柄过大导致使用不便，电池寿命短而且不可更换，简直成了两大死穴。但技术的进步无可阻挡，年，世界上第一支声波牙刷问世，此后渐渐在欧美家庭普及。电动牙刷的技术越来越成熟如果从运作原理来划分，电动牙刷分为旋转与振动两大类。旋转原理就是电动机驱动圆形机械刷头旋转，在执行刷牙动作时加强摩擦效果，进而清洗牙齿，也是电动牙刷最传统的形式。旋转牙刷因为强力清洁作用，对牙齿上有污垢或者抽烟者最为适用，不过对牙齿磨损较大。振动原理复杂得多，价格也更高，它其实就是声波原理，通过振动电机让刷头产生高频摆动，但摆动幅度很小，以此完成刷牙。目前声波牙刷又分普通声波牙刷和超声波牙刷。后者是利用超声波能量在牙周的空化效应，达到清除牙周的病菌和不洁物的效果。这几年还出了电动喷雾牙刷，即在牙刷柄内装上气雾剂牙膏，在牙刷头上设有牙膏通道与喷口，打开电动牙刷后，气雾剂牙膏会定量喷到牙齿上，全面发挥功效。电动牙刷的关键在于电机和刷毛。一般来说，相比国产刷毛，进口刷毛可靠得多。而在进口刷毛里，杜邦丝刷毛又是占比最高的。不过，在实际使用中，杜邦丝刷毛也有水土不服的迹象，这是因为中国人牙齿和牙周与老外有差异，杜邦丝放在中国就显得稍硬，尤其不适合牙齿敏感人群。所以这几年也有很多企业选择日本产的刷毛，比如日本东丽的超细软毛磨尖丝。至于电机方面，千万别相信那些乱七八糟的宣传，目前国内市场的产品，只有飞利浦和欧乐B可以实现电机自供，其他品牌都得依赖电机厂家。至于国产的电动牙刷品牌，好点的就选择进口电机，差点的就选择国产。目前，电动牙刷正处于电动化向智能化过渡的阶段，智能化肯定是未来方向。电动牙刷品牌多，挑大牌子肯定没错电动牙刷作为一个细分市场，介入的品牌非常多。2年，飞利浦电动牙刷率先进入中国。不过因为消费习惯和价格因素，电动牙刷长期被视为奢侈品而非必需品，受众极少。此后，欧乐B也进入中国，与飞利浦一起把持着电动牙刷市场。但直到年，大批国内公司加入这一领域，才将电动牙刷的价格拉低。在高端领域，imask电动牙刷销量低但名气大。磁悬浮声波马达、3D钻石亮白立体裁切刷毛、无线感应充电等技术，基本书写了电动牙刷领域的最高科技。双高清显示屏、自由切换振幅强度和优秀防水效果，加上不锈钢机身的设计感，带出了万元高价。一万多块钱一个牙刷，听起来很吓人，不过许多富豪和明星都在用。这个品牌本身定位就是轻奢，小巧的设计也很适合出行。而在大众品牌中，电器巨头飞利浦则一向以性价比著称，3D专业刷头、声波震动马达和流洁技术都是业内顶尖，价格也不高，最适合对品质有要求但又力求简单的人使用。松下的情况类似飞利浦，作为家电巨头，它在任何领域都不会弱，只是价格比飞利浦略高。专注口腔护理的欧乐B也是相当靠谱的选择。在全世界范围来看，飞利浦和欧乐B是绝对龙头，合力占据了全世界50%的市场份额。而在年，二者在国内的市场份额达到88%，直到年国产品牌崛起，这个形态才被打破，但仍然占据了七成份额。6年创立的国内专业护理品牌舒克也有一定市场。此外，拜尔、美看、千山与扉乐都走相对低价路线，可算是入门产品。这几年开发的BYCOO和素士等品牌，主打年轻人群体。在单一产品方面，除了价格高高在上的imask，还有许多网红产品。比如素士的X3U，这个网红牙刷以颜值高著称，清洁能力也不错，少女粉的配色极受欢迎，元的价格也不算高。此外，素士的v2小奶刷也以颜值高著称，青色和粉色都很受欢迎，售价三百多元。如果想选择性价比高的产品，舒克的G22也是网络平台上的热卖品，被誉为性价比之王，一百多元的价格特别适合首次选择电动牙刷的学生和初入职场的年轻人，买情侣款更是划算。千山在国产电动牙刷里一向也以性价比著称，还兼顾外观，千山Q5五档清洁加上赠送四插头，不到两百元的价格非常吸引人。类似的还有飞利浦HX，实而不华，进口杜邦刷毛、波浪形减震针和智能定时等配置极为贴心，三百多元的价格主要贵在刷头。欧乐B的P0拥有小圆头的刷头设计，性价比也很高。若是对品质有较高要求，那么飞利浦的钻石系列就非常靠谱。性能自不必说，玻璃杯感应充电是绝对的黑科技，用完后往水杯里一扔，自然就会充电，元的价格在高端产品中也不算贵。电动牙刷进入爆发增长期，销售主要靠线上中国人的牙齿健康问题相当严重，有调查显示，12岁儿童恒牙龋患率为34.5%，5岁儿童乳牙龋患率为70.9%。35-44岁居民中，口腔内牙石检出率为96.7%，牙龈出血检出率为87.4%。也正因为这样，口腔护理行业的市场一直在扩张，电动牙刷则成为最为显著的新兴增长点。年，中国电动牙刷零售额同比增速达到92%，远超剃须刀和美发护理小家电。年，中国电动牙刷市场销量又比年增加了近80%，呈现爆炸性增长态势。到了年，前两季度的同比增长分别达到%和95%，电动牙刷也成为小家电的增长王。但与此同时，中国电动牙刷的市场渗透率还不到10%，远低于欧美日韩的40%以上，加上巨大的人口基数，市场潜力极大。相比以往电动牙刷市场集中在一二线城市的情况，这两年三四线和以下城市的市场日益扩大。仅看阿里巴巴提供的数据，年三线以下城市的电动牙刷消费就同比暴增%。当然，从目前来看，电动牙刷的消费仍然需要足够的消费力。也正因此，各省的电动牙刷消费人数和消费金额排名，基本跟国内GDP或人均GDP的排名接近。消费人数最多的前十大省份依次是广东、江苏、浙江、山东、河南、四川、河北、福建、湖北和湖南，消费金额最多的前十省份依次是广东、浙江、江苏、上海、山东、四川、北京、河南、湖北和福建。电动牙刷的崛起，很大程度上依托电商平台。电商平台的消费者本就以年轻人为主，接受新事物较快。之前有个统计，在电动牙刷消费者中，95后占比达40%，90后（不含95后）占22%，80后占26%，70后和70前一共只占了12%。换言之，年轻人主导了电动牙刷消费。从目前来看，淘宝、天猫、京东、苏宁和拼多多都是电动牙刷的主要直销渠道，早已取代了传统商超。因为受众主要是年轻人，所以电商平台在电动牙刷领域基本采用大V导流、明星推荐、主播种草、

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