反水与格力老将操盘飞利浦空调现

来源：金融界

作者：大江大河

　　大将出走，经销商倒戈，格力电器与经销商之间的矛盾日渐激烈。

　　日前，河北格力总经销商董事长徐自发于20日在石家庄举行宴会，正式宣布“不做格力了”，转做飞利浦。

　　此次宴会据传规格较高，举行地是石家庄一家五星级酒店，喝的是15年的茅台，每桌10人分发10万现金。有知情人士透露，徐自发现场给每个省级经销商都派发了10万元，甚至还进一步要求参会的经销商：“如果有格力空调的货，就尽快卖掉清掉。”

　　徐自发实力不容小觑河北市场年营收超百亿元

　　虽然徐自发只是河北格力总经销商，但是徐自发的实力不容小觑。他手下曾经掌控格力北京、天津、河北的销售市场。此次震荡的河北市场是格力电器的主力销售市场之一，其年营收超百亿元。

　　年，为深度绑定经销商利益，格力电器推动由格力10家核心经销商合作成立京海担保公司（后改名为京海互联网科技发展有限公司），年，格力集团将部分股权通过引进战略投资者的方式转让给京海互联，实现格力电器与经销商的深度绑定。京海互联仍是格力电器第三大股东，持股比例6.47％。

　　而徐自发家族仍拥有京海互联28％股份，为京海互联第一大股东。

　　公开信息显示，徐自发年出生，过往工作均与河北当地家电销售、商场管理有关，年7月至年6月，任河北新兴格力电器销售有限公司总经理；年6月，徐自发进入格力电器董事会任董事。不过年10月其因短线交易而请辞。

　　面对核心经销商的倒戈，董明珠也毫不手软，据时代财经报道，格力电器已经派团队到河北，直接对接经销商。直接将格力电器原来在河北的销售公司——河北新兴格力电器销售有限公司（下称“新兴格力”）被架空，该公司的最终受益人即徐自发及儿子徐伟。

　　同时，河北经销版图被迅速填充，格力电器向珠海桓格数字科技有限公司发布授权书，同意其在河北省地区所有渠道使用格力电器旗下的“格力”“大松”“晶弘”商标。

　　格力力推渠道变革经销商利益受损

　　而徐自发的倒戈也有诸多蛛丝马迹。

　　格力电器从年开始建设专业代理模式的线下经销体系，依靠由总部、分公司、经销商三位一体构成的系统领跑全行业。受益于此，年，格力空调的市场份额达到了峰值46.3％。

　　随着年格力混改完成，董明珠开始力推渠道变革，发力线上销售，这种变革让格力和线下渠道商之间的利益博弈更加激烈。格力与经销商的关系也悄然生变。

　　全年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到.2亿元，占当年全年格力营收.97亿元的四分之一。去年7月，董明珠表示将培养年轻人代替自己进行直播带货，这其中就包括被她带到台前的孟羽童。

　　这极大的触动了经销商的利益。同时格力层层分销、压库存的渠道模式导致了供应链中有较多库存。渠道改革的核心是取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。扁平化管理的优势在于总部控制力更强，能将价格压到更低，但也让渠道商的利润空间变得更窄。

　　面对变化，徐自发所带领的河北市场不愿配合，采用“软抵抗”的方式，比如：优先安排线下订单排单发货，线上发货则采取拖延策略，这导致线上很多客户到外省下单。

　　不仅是在业务上的矛盾，在资本市场双方也分道扬镳。

　　今年6月24日，格力电器公告称，京海互联网科技发展有限公司（下称京海互联）于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86％，套现规模近35亿元。本次减持后，京海互联持有格力电器股份比例为6.47％，累计变动比例达2.43％。

　　徐自发和格力老将集体操盘飞利浦空调

　　格力电器大股东高瓴资本去年的一场交易，无意中给格力带来了一个竞争对手。

　　近年来飞利浦的家电业务收入鲜有增长。财报显示，-财年飞利浦家电业务的营业收入分别为24亿、23亿、22亿、23亿欧元，已经处于停滞增长状态。

　　业绩不尽如意，飞利浦便有了出售家电业务的计划。由于在欧洲、北美、亚太几个主要市场经营多年，飞利浦积攒下的品牌声望、市场份额和渠道资源等很快吸引了一批竞购者。

　　年3月份，高瓴资本从鼎晖投资、TCL和九阳等竞购者脱颖而出，以44亿欧元、折合人民币近亿元，拿下了飞利浦的小家电业务和15年的全球品牌授权，交易在当年三季度完成交割。

　　但是高瓴资本拿下的飞利浦家用电器业务并不包括空调业务。

　　飞利浦空调业务于年被引进中国市场并于年正式出道，由原金兴空调负责人陈立平出任飞利浦空调中国运营总部CEO。年年中，余方文再次转手，上海飞荔科技发展有限公司（下称“上海飞荔”）承接了飞利浦空调中国市场的主要业务，并由其持股49％的南京智浦供应链管理有限公司（下称“南京智浦”）负责运营。

　　天眼查显示，南京智浦的股东为上海飞荔、余方文的安徽美博集团，以及自然人胡文丰和黄辉，持股比例均未公开。而上海飞荔背后的实控人，并非工商登记中的马雪丽，而被认为是格力空调原河北销售代理商徐自发。

　　事实上，早在去年，市场上就有徐自发投资飞利浦空调的传言，直至8月9日，他在飞利浦空调的发布会上公开亮相，从而证实了外界的怀疑。

　　8月9日，飞利浦空调　　此外，自然人胡文丰和黄辉也大有来头。胡文丰是原格力电器总裁助理，黄辉是原格力电器执行总裁。

　　早在年2月19日，黄辉因个人原因向格力电器董事会申请辞去公司董事、执行总裁职务，作为原格力的二号人物一度被市场看作是董明珠的接班人。

　　离职前，黄辉在格力工作已近30年，前后辅佐了朱江洪和董明珠两任董事长，还曾兼任过格力电器总工程师，成为格力内部的技术“一把手”。但辞职后，黄辉不再担任格力电器任何职务。

　　年10月，飞利浦空调产研基地在安徽滁州南谯区签约落地，项目总投资亿元，分三期实施。其中，一期家用空调项目用地亩，总建筑面积45万平方米，总投资35亿元，达产后年产万套空调；二期项目总投资约35亿元，生产大型商用空调；三期项目总投资约30亿元，生产空调及压缩机、电机等配套产品。

　　无论如何，格力电器渠道变革在资本市场看来并不成功，格力电器股价自年底的63.79元/股历史高点，一路狂跌不止，截至今日收盘报30.15元/股，不到2时间内股价腰斩。