品牌出海品牌化领航出海升级

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近年来，我国企业的品牌意识越来越强，从创立品牌到做强品牌，再到塑造可信赖的品牌形象，品牌“优等生”队伍不断壮大。在年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜中，茅台、华为、小米、海尔等14个中国品牌持续上榜。同时，中国品牌的被认知度和受信任度也不断攀升。益普索的《中国品牌全球信任指数》报告显示，年中国品牌信任指数较年上升了6%，是全球增量最高的国家。自主创牌提升品牌认知度当前，我国企业出海已从商品出海转为品牌出海阶段。正如技术创新要形成专利一样，商品最终要塑造出品牌，才能形成“壁垒”和“护城河”，并真正产生价值。蒙牛雅士利工厂助力新西兰波基诺旧貌换新颜与海尔等企业一开始便坚持自主品牌出海不同，不少企业以贴牌代工作为出海捷径，其中包括一些当下国内知名品牌。以家电业为例，据不完全统计，全球强家电企业有近95%都与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。在全球产业分工协同背景下，贴牌代工出海能充分发挥企业在生产要素配置上的优势，以大规模制造提升企业生产能力，从而拉动企业规模的增长。在“入世”前后，这一模式极为盛行，在特定发展时期和条件下发挥了重要作用，中国也因此被誉为“世界工厂”，并在年成为全球第一大制造业国。但这种无自主品牌的出海方式弊端也不容忽视。拥有自主技术是品牌塑造的重要内容，然而代工模式下，企业的研发和创新动力不足，缺乏足够的对抗行业周期的能力，实际上付出了更大的“机会成本”。高科技产品约占我国出口产品的三分之一，年我国就已成为第一大高科技出口国，超过了发达国家。可是，大部分高科技产品的出口实际上都属于加工贸易，使用包含对方核心技术的进口零部件组装为成品后再出口，像苹果手机、索尼游戏机等。代工只能获得微薄的利润,且一旦海外订单出现变动,企业的经营便会承压。此次疫情的冲击便是明证。企业没有品牌也就缺乏定价权，需要配合品牌方的策略，前途与命运被捏在别人手中。如鸿海、和硕等贴牌代工企业的利润率长期在1%左右徘徊不前。浙江工商大学中非经贸研究院院长赵浩兴认为，传统外贸时代已经终结，今天的外贸企业、制造企业做传统的OEM生意已经不赚钱了，必须构建品牌出海的系统化思维，花大力气聚焦品牌建设。越来越多的企业认识到这一点，并有意识地培育自主品牌，一众代工企业纷纷转型。科沃斯便是其中成功转型的例子，其前身是苏州泰怡凯电器，初期主营业务是为飞利浦、松下等世界知名品牌代工吸尘器。不过此后业务量和利润双双下滑，其清洁类小家电业务在年至年间的毛利率均不到16%，远低于自主品牌45%以上的水平。创始人钱东奇不甘心只做代工厂，创立了自主品牌“科沃斯”。科沃斯加大研发投入，不断丰富产品类型并进行技术升级。先以“地宝、沁宝、窗宝、亲宝”品牌产品进入家庭服务机器人市场，然后渗透到清洁小家电领域。年，科沃斯登陆上交所，成为家庭服务机器人第一股。奥维云网的报告显示，年上半年扫地机器人线上品牌销售额占比，科沃斯为39.8%，位居第一。目前，科沃斯已进入德国、美国、日本、捷克、马来西亚等多国市场。自主创牌虽然在前期要投入研发、运营等费用，短期内难有明显收益，但能实现技术积累、增加用户黏性，为企业长足发展奠定基础。这需要企业有决心和耐心。赛事赞助强化品牌影响力打造国际名牌是一项系统性工程，难以一蹴而就，也无法毕其功于一役。除了注册商标创立品牌促进知晓和辨识，通过高技术、优质产品和服务赢得口碑，企业还需要进行品牌传播与运营，勇于创新、乐于贡献，最终取得消费者的信任和好感，促成消费者购买产品及维护品牌的行动。品牌在终极上指向人的思想和精神层面，这与文化息息相关。品牌出海，在根本上要实现文化的交融才能成功。中华文化博大精深，但海外主流市场主要奉行西方文化，中国品牌要寻求海外发展，就要克服文化差异。卡塔尔卢赛尔球场边的中国品牌展示而“体育无国界”，各种国际体育赛事不仅传播快、范围广、流量大，更重要的是可以突破文化界限，拉近品牌与消费者之间的距离。因此，体育赛事无疑是品牌传播“搭船出海”的理想载体。这也是为何中国品牌热衷于在全球体育赛事频频“露脸”的重要原因。据德国《时代》周报报道，仅年初，全球体育场馆几乎随处可见中国品牌，在上一届夏季欧洲足球锦标赛中，12个官方赛事赞助商有三分之一来自中国。可见，赞助全球体育赛事已成为中国品牌出海的热门选择。激战正酣的卡塔尔世界杯被称为“史上最‘壕’的世界杯”，已经耗资1.6万亿元。中国企业为本届世界杯赞助13.95亿美元，折合人民币约亿元，超过了美国的11亿美元。本届世界杯上，国际足联官方指定的中国赞助商共有四家，分别是海信、蒙牛、vivo和万达。其中，海信表现抢眼，频频亮相全球各大顶级赛事，先后赞助欧洲杯、世界杯等。海信赞助了欧洲杯、俄罗斯世界杯、欧洲杯和卡塔尔世界杯，是目前唯一连续四届赞助世界级足球赛事的中国企业。值得一提的是，海信在出海过程中，不仅融入当地文化，还重视品牌在输出民族文化中的重要作用。海信中央空调运用具有民族特色的工业设计凸显中华文化的内涵，将“天圆地方”的文化哲思与现代工业创新相融合，带来了令人耳目一新的行业认知。海信集团墨西哥罗萨里托工厂的工人在生产线上作业海信集团总裁贾少谦表示，这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。海信的体育营销策略取得了成效。据益普索年至年对全球18个国家家电消费者的连续调研，海信品牌认知度每年保持10%以上的同比增幅。同时，海信海外市场保持快速增长。年，海信海外收入亿元，同比增长33%，占整体营收比为42%。其中尤为值得注意的是，其海外自主品牌的收入占比已突破80%，出海成绩的含金量较高。社交媒体增加品牌信任感赛事赞助之外，品牌出海传播还有另一大利器，那就是社交媒体营销。当前，海外社交媒体已成为全球消费者了解中国品牌的重要渠道。Censuswide进行的调查结果显示，社交媒体成为千禧一代和Z世代消费者发现国际品牌的首选渠道。年，有47%的美国受访者表示他们通常是从社交媒体上了解中国品牌，这得益于中国品牌在Instagram、TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等海外社交媒体上的深耕，中国品牌的曝光度连年上升。这一比例在法国为40%，在德国为39%。与主流的欧美市场相比，在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的新兴市场中，中国品牌在社交媒体上的曝光率则更高。今年年初，在欧美很火的YouTube美妆博主J姐发布了年第一条美妆测评视频，在视频中，J姐对花西子的部分产品进行了测评，最终高光、蜜粉和同心锁口红三款产品获得了J姐的认证和推荐。受此带动，随后花西子海外

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