格力没有退路董明珠敢把改革推向深水区

关于格力砍掉自己的一支臂膀——与经销商们“反目”的消息，在网络上闹得沸沸扬扬。

整个事件的起源，要从一场戏剧性的豪华飞天茅台宴讲起。

数日前的8月20日，河北新兴格力电器销售有限公司（河北格力）董事长-徐自发，在石家庄一家五星级酒店大摆宴席，招待格力全省经销商，场面可谓几十年都很少见。

酒桌上，这位在格力奋斗了24年，举着15年飞天茅台酒杯的徐自发，醉翁之意不止酒。大快朵颐，借酒谢宴之际，还为格力手下的“兄弟”们每人分发1万元现金红包，觥筹交错间，公开宣布：“自今天起退出格力的经营”，转做飞利浦空调。

此番发言一石激起千层浪，徐自发的这场鸿门宴，也让他与格力彻底撕破了脸。　

9月5日晚间，河北盛世欣兴格力贸易有限公司（下称“河北盛世欣兴”）发布《河北万格力消费者告知书》称，其售后服务平台突然被格力电器关闭，已无法再接到派工信息，无法再上门维修。而有消息称，格力电器在河北的售后服务平台已经由新授权的珠海桓格接手。格力电器关闭河北格力盛世欣兴的售后服务渠道，或意味着格力电器正进一步梳理河北的经销渠道。

最近格力电器与河北代理商徐自发的“分手事件”，在经历初期的断货、切换代理公司等切割后，如今走到最后一步“售后服务”的新旧切换。可以看到，作为商人的徐自发很善于利用声明、文件、通知等方式，打着经销商的名义和用户的旗号，一步步将代理商与格力电器之间的感情“撕得粉碎”。

面对公开撂担的徐自发，一时间，格力也迅速采取动作：珠海总部停止向河北格力供货，并开始筹备新的河北销售公司。很快，一家名为珠海桓格数字科技有限公司（珠海桓格）获得了格力电器授权，可以在河北省地区所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三个商标。

这也意味着，珠海桓格迅速取代了之前河北格力的位置；值得一提的是，珠海桓格在股东方、董事名单中均出现了京东的身影。一份珠海桓格对外发布的消息称，其将于9月6日前完成换签，到期未完成者，将暂停其签约权限直至签约完成。此外年8月1日起网点的安装与维修费用皆由其支付。

戏剧的局面没有完全落地之前，双方博弈不断。短短几天，徐自发与格力双方可谓杀伐果断。

徐自发高调宣布进入格力敌军队伍飞利浦，而格力也迅速找到了新替代的经销公司。眼下，看似这场“闹剧”即将收场；但透过“闹剧”本身，则隐藏着格力改革的新一轮“骨血”再造。

01格力，被背叛

回到此番“闹剧”的关键人物-徐自发身上，可谓叱咤格力的一名干将。

从个人履历来看，徐自发俨然融入进了格力的血脉之中。年至年的十余年时间里，徐自发深耕河北新兴格力电器销售公司并任职总经理；年7月起，他担任了河北盛世欣兴格力贸易有限公司总经理；年，进入格力电器董事会任董事；年，因短线交易格力电器股票遭到证监会立案调查后，徐自发辞任格力电器董事职务。

巧合的是，曾有报道称徐自发以“北京燕赵汇金国际投资有限公司”的名义，在年悄然助力力排众议的董明珠一举成为珠海银隆第二大股东。

长年的努力积累下，徐自发不仅成为格力核心管理层、格力经销江山“五大诸侯”之一，也见证了格力24年来的风风雨雨。

然而这位曾“辅佐”董明珠建立千亿空调王国的大将，与格力竞争对手飞利浦有着何种关系？又为何会“倒戈”飞利浦？

徐自发的“倒戈”，并非空穴来风。早在年11月，徐自发投资飞利浦空调的消息就不胫而走。消息称，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司，徐自发是背后的主导投资人。据悉，飞利浦空调此前一直委托国内公司贴牌代工生产，没有自己的生产线，后续徐自发还计划在安徽省滁州市投资百亿元建设工厂，生产飞利浦空调。

就在今年3月4日，飞利浦空调产研基地落户安徽滁州市。当天，徐自发就以飞利浦空调董事代表的身份出席活动；8月9日，徐自发更是直接以股东代表身份出席飞利浦空调新品的发布会。

如此看来，徐自发与飞利浦早已“关系密切”。至于为什么选择飞利浦，看看眼下飞利浦核心团队的构成，或许就能知晓一二。

曾被所谓的媒体人视作董明珠接班人的原格力二号人物黄辉，其实格力的接班人根本不会在原管理团队里面）。目前担任飞利浦空调中国运营总部的董事长；原格力电器总裁助理胡文丰，成为飞利浦空调中国运营总部总裁；原格力电商管理部部长李鹏，任职飞利浦空调中国运营总部仁副总裁；而飞利浦空调市场部部长刘乙蓉曾是董明珠的秘书......

飞利浦的核心团队，现下尽是格力曾经的“大将”。而在去年11月份，就有媒体消息称，飞利浦空调中国运营总部的团队成员余人，约八成曾在格力电器任职。

如今的飞利浦空调，可以说是“格力味”十足了。

而在格力“反目”之前，不少经销商其实早已开始做出动作：既卖格力空调，又卖飞利浦空调。如今导火索的爆发，线头源于今年7月，格力直接向经销商施压，要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。

面对格力强势的选择压力和自身利益的拉扯，有所准备的徐自发最终与格力彻底“撕破脸”，导火线就此点燃。

这也不是格力第一次被经销商“背叛”了。

早在年底，原山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰在朋友圈公开宣布辞职，而后，段秀峰就转向了美的、奥克斯等品牌的代理。

年8月，原山东格力的销售总监苗培远成立山东盛美卓越电器销售公司，高调召开经销商会议，并在现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等口号。此后，格力河南销售公司的部分主力也转身投向美的怀抱。

今年八月份。有消息成格力经销商“大佬”段秀峰已回归。有山东本地格力经销商告诉，段秀峰已打款进货，主要经营“第四平台”。段秀峰于近期低调回归格力。有经销商透露：“段总在山东单独开发新的市场和渠道，已经在市场上开始招兵买马，计划投入10个亿，年度任务是30个亿。”

据其了解，段秀峰已经打款进货，主要经营“第四平台”。不同平台供货方向不一样，有的供给专卖店，有的供给商场，而“第四平台”就是“谁也供”。从上述经销商提供的信息来看，“第四平台”与“段总在山东属于单独开发新的市场和渠道”的说法不谋而合。

除此之外，一些大的经销商态度的转变，还体现在京海互联近年一再减持格力股权上。

年7月，京海互联减持格力电器0.71%的股权，持股比例从8.91%降至8.2%。年6月，京海互联通过大宗交易方式减持格力电器股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。目前京海互联的持股比例降至6.47%，前后两次减持股权累计达2.43%。

作为格力的第三大股东-京海互联，背后站着的，正是格力电器于年前后在“股权捆绑”经销商背景下的10家主要经销商大佬。

经销商大佬们一边转投格力敌方阵营，一边疯狂减持格力股权，格力的唱衰之声不绝于耳。

随着矛盾的集中放大，一瞬间，格力也似乎“众叛亲离”。但是这是格力渠道改革必然发生的结果，因为改革就是改这些老地主的肉。一台格力空调在经过“格力电器—总代理商—各省代理商—一线经销商”四层环节进入消费者的家。格力电器渠道改革的核心是取消各级代理商，以加强总部控制力，广西的省级代理商已被取消。“目前我们已经从经销商转变成为直供商，合同是和格力直接签的。

02核心，被打破的利益分配

国与国的交往中，没有永远的敌人，只有永远的利益。商业世界的交往大抵如此，“忠诚”需要建立在一套完整的利益分配模型之上。

早前格力也曾与经销商们有过一段“甜蜜期”。年，“国美之争”使得格力开始全面自建渠道，依托各省份销售公司在全国范围内搭建格力专卖店体系。

年，格力核心经销商持股平台京海担保（京海互联的前身）承接格力集团持有的格力电器10%的股份。这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起，形成了一个庞大的利益共同体。

而格力之所以能够打败奥克斯、春兰等对手，跻身空调一哥，便与它建立的这套强大的渠道管理密不可分。

近年来，随着地产政策调控，以及空调保有量已相对较高，空调行业逐渐步入成熟期。据公开资料显示，年国内家电行业市场规模同比增速放缓至1%，年与年开始出现持续负增长。除了大环境遇冷外，真正让格力倍感压力的还有来自渠道的变化。

近年来，电商渠道高速增长，物流基础设施也在不断完善，导致整个行业呈现扁平化趋势。这让格力曾经的经销体系及返利经销模式遇到瓶颈，对于格力来说，渠道变革是新时代下的必然抉择。

年，格力开始力推渠道变革，这场变革也让格力和渠道商之间的利益博弈开始凸显；格力与经销商之间的关系悄然发生着变化。

年疫情的暴发，让过度依赖线下经销体系的格力经营环境进一步恶化。

对于格力来说，疫情让格力提前进入寒冬，而这也加快了格力的渠道变革步伐。其实格力来讲是好事，如果没有疫情爆发格力去渠道改革，那时候导致的局面更加难看。

变化，也体现在董明珠身上。年4月，董明珠尝试直播带货，开始扛起了线上大旗，并在全年以“13场直播、.2亿元”的销售记录圆满收官。回过头看，年格力的处境的确艰难，而董明珠的选择也是必然。

财报显示，年格力电器营收同比减少14.97%。就空调业务而言，年美的集团在空调领域以亿元营收额排名第一，格力电器以亿营收额排名第二。这年，格力电器首次失去了连续保持24年的“国内空调行业老大”位置。

随后，在年年度格力电器股东大会上，董明珠直言：“年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”年5月，董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示，格力电器过去二十多年一直采用经销商压货模式，以前格力电器每年有约亿-亿元空调压在渠道里。在这种营销模式下，格力电器只需考虑将产品铺货给省级经销商，后者分销给市县级经销商，流向工程渠道、零售渠道或是分销至下一级经销商，而格力电器则通过返利政策激发经销商销售的积极性，同时又能有效控制议价权，实际销售成绩转嫁到了各级经销商身上，大幅削减了营销成本和库存成本。

年，格力又高举新零售的旗帜推进渠道改革。所谓的新零售模式就是让消费者在直播间下单产品，空调的配送依然是按照原有物流体系发送至终端网点，由相关门店进行安装服务，通过这样的方式，把格力3万家专卖店结合起来。

这种模式毫无疑问，弱化了传统渠道中销售公司的权利，根本是渠道利润再分配，直接让利给消费者。格力不是要取消代理商，而是把代理商变成服务商，服务商只做售前售后服务，原代理商需承担的囤货、物流中转等功能都被取消了，渠道进一步扁平化。

在曾为格力发展立下功劳的大经销商看来，格力新一轮渠道改革就像一把宰刀，动在了自己的脖子上。所谓无利不起早，利益的缩减让曾经的渠道模式逐渐瓦解，难以再赚取价差的大经销商，自然会离格力而去。

如今，格力渠道变革的阵痛期显然是不可避免的，但面对发力强劲的对手美的，格力如今的追赶也画上了问号。

早在年，美的就建立了电子商务公司布局线上，启动美的官方线上商城运营，在电商领域重拳出击。

线上渠道的先发优势，让美的领跑至今。年美的空调线上渠道也已占据31%的份额，大幅领先格力；年，美的空调在线上市场占据接近36%，位列全网第一。

而格力这边，年格力空调线上销售占总销量的比例仅为10.87%，年上半年，格力电器家用空调线下市场份额达到了33.8%。从线上市场来看，年上半年，格力电器家用空调线上市场份额为27.3%，排名第二。

从业务看，今年上半年，空调仍然是格力电器的主要收入来源，家庭中央空调板块中，格力电器的市场份额超30%，行业排名第一。据《暖通空调资讯》数据，格力继续以行业第一的身份领跑中央空调行业，是上半年唯一一家突破百亿规模的品牌。

年上半年，格力加大力度推进数字化运营，新零售渠道改革取得了阶段性成果。生活电器品类借助线上渠道发力，据悉，格力电风扇线上市场占有率为19.52%，占比同比提升3.63%，行业排名前二；其中细分品类塔扇、冷风扇销售排名名列前茅，市场占比约30%。落地扇、空气循环扇、塔扇、塔式冷风扇、折叠干衣机等单品在电商平台销售火爆。

格力电器中报营收.22亿，利润.66亿。

美的集团中报营收亿利润.95亿。

海尔智家中报营收.6亿，利润79.5亿。

格力净利率逆天，高达12%，美的净利率8.7%，海尔最低，只有6.6%。

如今，格力的线上渠道改革，加速电商发展，推进数字化运营年上半年，格力电商加强生活电器销售、社交化电商应用、直播带货、下沉渠道开发等方面发展，并在订单管理、物流、客服等方面推进数字化运营，新零售渠道改革取得了阶段性成果。

上半年公司重点搭建明珠羽童各矩阵账号，同时完成六大基地的直播矩阵搭建，以各基地的常态化直播覆盖全国。上半年电商渠道方面，格力拓展了阿里巴巴（猫享＆喵速达）、拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台旗舰店，并在主流电商平台增加了风管机业务。

下沉渠道方面，开拓了格力+京东联合门店，并发展天猫优品渠道。此外，格力新零售改革已在局部地区试点成功，从下单到送货整个流程均已打通，系统具有商品智能寻源、仓库就近发货、政策自动结算、全流程可视化等功能，具备推广条件。

03格力，还有机会吗？

产能布局：上下游产业链协同发展

目前，格力电器根据不同产品的市场需求特征，区域生产要素禀赋差异等因素，在珠海、重庆、合肥、中山、郑州、武汉、石家庄、芜湖、长沙、杭州、宿迁、洛阳、南京、成都、赣州、临沂以及巴西、巴基斯坦等地建有空调、生活电器、工业制品等生产制造基地，形成了产业集聚和上下游产业链的高度协同发展，保证了核心零部件的自主制造，并带动了当地经济的发展。

产品布局：品类齐全

从格力电器家电产品布局来看，主要包括空调、冰箱、洗衣机、热水器、生活电器等品类，覆盖了白色家电主要品种。格力电器白电产品布局较为完善，能够满足大部分消费者的白电购买需求。其中，空调作为格力电器的当家产品有着丰富的细分种类，在我国空调市场中处于优势地位。

董明珠今年已经68岁了，如今她依旧活跃在互联网上，活跃在直播间里。格力电器的多元化板块地位也在提升。

年半年度报告。公司上半年实现营业总收入.07亿元，较上年同期增长4.13%；实现归母净利润.66亿元，较上年同期增长21.25%；实现扣非归母净利润.07亿元，同比增长32.03%。

单季度看，公司二季度实现营业收入.72亿元，同比增长3.04%；实现扣非归母净利润78.33亿元，同比增长42.61%。

公司各业务稳健增长，提高出口产品竞争力分产品看：H1空调/生活电器/工业制品/智能装备/绿色能源业务分别实现收入.46/21.77/28.88/2.00/19.26亿元，较去年同期分别+5.18%/-1.51%/+57.79%/+2.40%/+.57%。

其中，格力生活电器品类再创电商单品爆款。据奥维云网年上半年数据，格力电风扇线上市场占有率为19.52%，占比同比提升3.63%，行业排名前二；其中细分品类塔扇、冷风扇销售排名第一，市场占比约30%。

上次业绩说明会格力电器的工业板块已经发生了重大变化。目前，在新能源技术领域，研发和生产碳酸锂电池技术产品的企业，全球只有两家：东芝和格力。一直以来，格力钛深耕城市智慧交通快速充电解决方案，以格力钛动力电池的6～15分钟快充技术，使车辆达到1:1的效率比，为促进新能源汽车产业发展升级提供强大的助推力，同时大大提升充电桩的利用率。

半年报格力最亮眼也是我对比

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