复盘小米电视胜负手赢了对手,却输给自

（研究员孙诗宇朱洁琰周亦成）今年的双十一，彩电业最大的赢家不是海信，不是创维，也不是TCL，而是小米。

根据小米官方的数据，在双十一当天，小米电视在天猫、京东和苏宁三大平台上的销量和销售额均为第一。这也不是小米第一次夺冠了，在8月28日的小米电视战略发布会上，小米电视负责人王川宣布，年第二季度，小米电视出货量中国第一。

年9月，小米发布旗下第一代电视。年，成立刚满五年的小米电视，即走到了中国彩电市场的第一线。

根据东兴证券的数据，上半年，小米智能电视在中国市场份额已经位列第二，占比12.8%；全球市场份额位列第九，占比4%。年小米电视、小米盒子合计月活跃用户达万人。小米虽未披露智能电视具体销量，但根据中商产业研究院披露的数据，上半年小米智能电视市场份额位列第二，占比12.8%，与第一名创维仅相差0.9%。线上渠道方面，上半年，小米智能电视市场线上渠道市占率第一，达17.4％。

小米电视的成功凭借的正是高性价比的策略。王川曾公开表示：“小米电视定价（依据是）多少不赔钱，就定价多少。”

硬件引流服务盈利

在小米官方旗舰店，一台65英寸的小米电视售价仅为元。不过，店内的工作人员介绍称，后续购买小米会员三年期的价格为元，即小米电视的用户每年需要为小米提供的内容花费约元左右。

这便是小米电视经营模式的核心：利用低价的核心品类引流，提高用户粘性，最后通过互联网服务盈利。这一点在产品的利润率上体现明显，雷军曾经承诺：“小米硬件综合净利润率，永远不会超过5%。”另一边，小米招股书显示，年互联网服务贡献毛利润占到公司总体毛利额的39%。

小米“硬件+IoT新零售+互联网内容服务”的商业模式为其核心竞争力。公司将智能硬件以接近成本的价格销售，以高性价比为主要卖点，前期以口碑及粉丝营销等方式进行轻资本推广，高效快速积累用户。在底层硬件产品基础上，架构搭载在线增值服务的移动互联网平台，通过控制硬件端，带来高活跃度、高转化和留存率较高的互联网用户，从而进行流量变现。

从数据上来看，智能手机一次性贡献人均78元的毛利润，包含小米电视在内的IoT与生活消费产品一次性仅贡献人均11元的毛利润，而后续每年每位用户则会贡献35元的互联网服务毛利润，这是小米公司持续的、核心的利润增长点。

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小米生态盈利，来源：天风证券研究所

不可否认，小米确实走出了自己的路。公司能在互联网服务上盈利就取决于其流量的获取成本非常低。小米的流量来自于核心硬件销售获取的客户，一是小米只需对核心硬件产品进行一定营销投入，无需再对互联网平台做过多的投入营销；二是小米核心硬件主打高性价比，在新品类推出初期强调其低价的特征，本身就具备一定传播性，自带流量属性。

难进高端抢夺低端

当然，这种模式并不总是成功的。由于小米的低价策略，也注定了小米电视难以向更高利润、更高定位的电视市场渗透。

海尔、飞利浦、康佳的电视均价最接近小米电视，受冲击最大。财联社查阅小米第三季度财报，小米电视今年前三季度全球累计出货量超过万台，仅论第三季度，全球销量就同比增长.5%，实现销售额、销售量的份额双增加。然而，海尔、飞利浦、康佳的电视销售均为双下降，三者销售量份额总和降至19.6%，下跌2.3bp，销售额份额总和降至15.9%，减少0.8个bp。

即便性价比再高，与中高端品牌相比，初始成本带来的品质差距仍然不可逾越。以索尼为例，一台75英寸的索尼电视均价在元左右，而同样尺寸的小米电视仅需元，虽然定价高出许多，但是索尼的画质、声效同样好过小米。对于追求品质的人群而言，索尼、夏普、三星等中高端电视品牌仍是首选。

中金公司认为，互联网电视等新兴品类目前还处于市场整合阶段，未出现具备压倒性成本优势和技术优势的龙头公司。这种情况下，小米的产品和渠道优势得以凸显；然而对于那些经过长期的竞争和并购，形成了有序的竞争格局，龙头具备明显的规模优势的行业或行业细分领域，却很难产生冲击。

乐视之死

低价策略、低端市场、流量入口、生态盈利，这些词眼很容易让人联想到另一家公司，乐视。乐视比小米更早出发，是第一家做互联网电视的公司，小米想要走得更远，或许可以从乐视的成败上吸取经验教训。

年5月7日，乐视推出了乐视TV超级电视X60和普及型产品S40，X60单价元，比同类主流竞品便宜元以上；S40单价元，比同类主流竞品便宜1元左右。激进的定价策略带来了乐视电视销量的繁荣。年乐视“4.14硬件免费日”，乐视全生态销售额突破了23.6亿元，乐视超级电视总销量超54.9万台，打破多项国内纪录。

以年至年的数据为例，当时乐视电视凭借价格优势，在智能电视市场独领风骚，增长速度一骑绝尘。小米也在同阶段投入价格大战，但完全是厚积薄发、后来居上。

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年-年智能电视市场份额，来源：兴业证券研报

在乐视电视实现病毒式扩张之后，乐视顺势推出了其“生态业务”。

乐视生态的基础是其乐视网的网络视频服务，以“平台+内容+硬件+软件+应用”为内容基础，通过相关增值服务的开发及应用增加收益。乐视生态将内容和硬件连接起来，电视机是其生态中最为主要的硬件。

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乐视生态，来源：乐视

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