披着皇家的外衣,却是贴牌的内芯飞利浦空

近日，格力最大经销商“反水”，转投飞利浦空调的消息冲上热搜！

8月20日，格力河北总代理徐自发，在石家庄一家五星级酒店大摆宴席，正式宣布“不做格力了”，转做飞利浦空调。

据知情人士透露，这场“答谢宴”规格之高，在过去几十年内都非常少见，喝的是15年陈年茅台，每桌还分发10万元现金。

这一事件，让早前格力要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间“二选一”，并对河北格力“停止供货”的消息有了最终注解。

分道扬镳，战友变对手

徐自发，是格力经销商体系里的“带头大哥”，除了河北总代理身份外，他还通过资本布局的方式，与多家格力关联公司产生利益交集。

过去20多年，徐自发一直是董明珠“最亲密”的嫡系战友，“辅佐”董明珠建立了格力千亿空调王国。

年，经历“成都国美事件”后，董明珠将格力从国美系统全部撤场，与经销商自建专卖店网络销售产品。

年，由格力全国核心经销商组建的“京海担保”公司，受让格力集团持有的10%股份，成为格力电器第二大股东，徐自发执掌的河北新兴格力电器销售有限公司，是“京海担保”的最大股东，持股28%。

这一深度绑定经销商的销售模式，让格力专卖店网络迅速铺向全国，高峰时门店数量超过家。

此后，格力空调一骑绝尘，市场份额不断扩大，辉煌时刻高达46%，徐自发等经销商“大户们“赚得盆满钵满。

年6月，徐自发曾进入格力电器董事会担任董事，但因短线交易遭到证监会立案调查，不得不于年从格力辞职。

而随着电商的崛起，美的、奥克斯在线上发力，凭借渠道扁平化、“没有中间商赚差价”的产品性价比优势，不断抢夺格力的市场份额。

-年，格力营收陷入停滞，利润连续两年同比分别下跌-5.75%、-10.21%，显著低于美的同期水平。

形势所逼，此前对电商不屑一顾的董明珠慌了，不得不痛下杀手，对曾经是她一手打造的“利益共同体”开刀。

格力的“区域股份制销售公司模式”，是典型的“三级分销体系”，产品从工厂出货后，经过“省代→市县经销商→零售门店”的层层加价，售价也水涨船高。

这也是格力空调价格较高的主要原因之一，其它方面还包括：品牌定位、技术工艺、产品性能、零部件质量等诸多因素。

年下半年，董明珠强势发起新一轮渠道变革，减少线下经销商的加价环节，重点发力线上直销。

全年，董明珠共进行了13场直播带货，累计销售额达亿元，占到当年格力营收亿元的四分之一。

董明珠的直播带货以“全网最低价”进行，价格甚至低于经销商的进货价，一时间，全国经销商怨声载道。

这无疑动了经销商的奶酪，使得多来年格力构建的“利益共同体”出现裂痕，一些经销商开始或明或暗地“另谋出路”，徐自发就是其中一个。

同时，随着“削藩”改革的推进，在格力内部也引发了利益博弈和权利暗战，跟董明珠不是同一阵线的人纷纷出局。

早在徐自发公开“反水”前，就有一大帮董明珠的“老战友”转投至飞利浦空调麾下：

原格力电器执行总裁黄辉，担任飞利浦空调董事长；

原格力电器总裁助理胡文丰，担任飞利浦空调总裁；

原格力电商管理部部长李鹏，担任飞利浦空调副总裁；

原董明珠秘书刘乙蓉，担任飞利浦空调市场部部长。

有报道称，年底，飞利浦空调中国运营总部的团队成员共有余人，约八成曾在格力任职。

可以毫不夸张地说：飞利浦空调身上，流着格力的“血”！

此次渠道改革，董明珠声称是“革自己的命”，目前已进入“深水区”，至于最终成效如何，可能还需要1-2年的时间窗口期。

目前看来，徐自发“反水”做飞利浦空调，是一场早就精心准备好的局。

此次宴席，与其说是徐自发的“答谢宴”，不如说是飞利浦空调的“事件营销”。

显然，徐自发是在为自己投资的飞利浦空调造势，试图“策反”格力经销商追随他而去。

未来，飞利浦空调与格力空调之间的碰瓷、挖角、围剿、举报、对骂……的“宫斗戏”估计会轮番上演。

而美的方洪波、海尔张瑞敏，估计会在梦中笑醒。

欧洲贵族，血统已变样

那么，此次事件的第三方——飞利浦空调又是何方神圣呢？

飞利浦，全称为荷兰皇家飞利浦电子公司，年成立于荷兰，最初以生产电灯泡为主，此后通过多次业务跨界和并购，产品覆盖照明、家电、视听、医疗等多个领域。

早在年，飞利浦就进入了中国市场。年，是飞利浦在华业务的高光时刻，营业额和出口额，在全国外商投资企业中双双排名第一名。

可好景不长，多元化发展最终拖累了飞利浦的业绩，从年开始，飞利浦对消费电子业务开始剥离，开启了“品牌出租”的营销模式：

年，将显示器业务卖给中国台湾的冠捷科技；

年，将手机业务卖给中国电子信息产业集团公司；

年，将彩电业务全部打包卖给冠捷科技。

年1月底，飞利浦彻底退出消费电子业务，并从年起，又将照明业务剥离。

飞利浦先将照明业务拆分出来，改名Signify（昕诺飞）独立上市，最后分批将所持的昕诺飞股份全部抛售，彻底退出照明行业。

以小家电为主的家电业务，曾是飞利浦的支柱和中坚力量。年，飞利浦以25亿元收购了中国本土企业奔腾电器，曾一度被认为是看好中国家电市场。

但在美的、苏泊尔、九阳等品牌的强力反击下，飞利浦的市场份额并没有显著提升，其期待值最高的厨房小家电品类，一直没有起色。

在国际市场，飞利浦的家电业务也增长缓慢，并且从年开始，连续6年处于停滞状态，家电业务营收一直在23亿欧元徘徊。

于是，飞利浦又对家电业务开启了“卖卖卖”模式：

年7月，德尔玛创始人蔡铁强，获得飞利浦水家电产品中国市场的品牌授权。

年3月，高瓴资本以亿元收购飞利浦小家电业务，获得飞利浦品牌全球授权15年。

至此，荷兰皇家飞利浦的业务仅限在医疗器械、个人护理、母婴用品领域，其余的视听、照明和家电业务已全部剥离售卖！

与此同时，给飞利浦交了钱的品牌承租方为了获取更多收益，纷纷扩展品类，一些原本品质不合格、甚至飞利浦从来就未涉足的产品，雨后春笋般地被推向市场。

这些产品，虽然机器上还贴着“Philips飞利浦”商标，但与荷兰皇家飞利浦公司已没有任何关系！

随之而来的，是飞利浦产品频繁登上各地质量黑榜，百度搜索“飞利浦产品不合格”关键词，相关信息达条之多！

曾经的飞利浦，“精于心、简于形”的产品理念，让人赞叹不已，被誉为“最有欧洲贵族气质“的品牌。

如今的飞利浦，虽然还披着“皇家”的外衣，但却是“贴牌”的内芯，贵族血统已经变样！

飞利浦空调，有何胜算

在飞利浦年的发展史上，飞利浦从来就没有做过空调业务！

但在年，飞利浦空调业务被引进中国市场，原金兴空调负责人陈立平出任中国运营总部CEO，产品由美博空调代工，于年推向市场。

此后，美博空调创始人余方文，于年接手飞利浦空调中国运营总部。

年6月，余方文又将飞利浦空调业务转手给上海飞荔科技发展有限公司。

而“上海飞荔”与目前飞利浦空调中国市场运营方——南京智浦供应链管理有限公司，两家公司的背后控制人，正是徐自发。

8月9日，在杭州飞利浦空调新品发布会上，徐自发以“飞利浦股东代表”身份出席。

在会上，飞利浦空调总裁胡文丰提出，要做快消时代的长期主义者，为顾客提供优质耐用的健康空调。

胡文丰说道：“飞利浦健康空调首先

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